Comment fonctionne une bonne publicité ? Nous vous expliquons les différentes stratégies publicitaires et vous montrons ce qu'un Père Noël en chocolat a en commun avec une publicité locale bon marché.
La première règle d'une bonne publicité : il n'y a pas de règles pour une bonne publicité
S'il existait une recette unique pour une bonne publicité, tout le monde l'utiliserait - les clients s'en lasseraient vite et elle perdrait de son efficacité. C'est donc une plaisanterie dans l'industrie de la publicité que la première règle d'une bonne publicité soit : « Il n'y a pas de règles pour une bonne publicité ».
Par conséquent, il existe de nombreux concepts et approches différents pour la conception et la mise en œuvre de la publicité. Indépendamment des nombreux concepts publicitaires différents, toute publicité a un objectif : elle est réussie si le produit annoncé est retenu et que le client l'achète au mieux.
L’effet vampire : quand l’annonce est meilleure que le produit
Et c'est bien là le nœud du problème : il y a de la pub, c'est sacrément bien fait et on s'en souvient très longtemps - on n'a oublié que le produit annoncé.
Par exemple, vous souvenez-vous de la publicité avec le bancal Elvis ? Rappelez-vous également quelle marque de voiture a été annoncée dans le spot ? C'est là que le soi-disant effet vampire a frappé : l'acteur de soutien a aspiré le pouvoir du message publicitaire.
Voici la solution de l'énigme :
Comment une bonne publicité réussit-elle à rester dans l’esprit des gens ?
Comment exactement ces formes de publicité réussissent-elles à nous convaincre ? Les différentes approches que la publicité utilise pour essayer de rester dans l'esprit des gens se décomposent entre autres dans les types de publicité suivants :
- Publicité comparative
- Publicité avec les résultats des tests
- Publicité avec témoignages et déclarations de mission
- Publicité originale, surprenante ou déroutante
- Publicité avec tradition et nostalgie
- Publicité choquante et provocante
- Publicité incitant à la peur ou à la culpabilité
- Publicité avec charmes érotiques
- l'humour dans la pub
- Publicité écologique
Les formes de publicité utilisent différentes stratégies pour véhiculer leur message. Par exemple, générer de l'attention (par exemple par un choc), déclencher des besoins par des émotions (par exemple la culpabilité) ou transmettre des informations (par exemple par une comparaison).
Stratégies des différents types de publicité
La publicité comparative et la publicité avec résultats de tests reposent sur le transfert d'informations. Ces formes de publicité profitent du fait que notre cerveau est mieux à même de retenir les informations compressées. Un exemple : « La tour de télévision de Berlin mesure 368 mètres de haut. La tour Eifel mesure 324 mètres de haut." - "La tour de télévision de Berlin est plus haute que la tour Eifel." Vous ne vous souviendrez probablement pas des mètres exacts, mais vous vous souviendrez quel bâtiment est le plus haut.
Il en va de même pour les résultats des tests : le produit A est mieux noté que le produit B. Très facile à retenir. Les informations sont également compressées : au lieu de devoir mémoriser de nombreuses informations individuelles (le produit a telle ou telle propriété), il y a une "évaluation globale" des propriétés du produit.
La publicité avec des témoignages profite des fonctions de modèle. Les différentes propriétés attribuées aux témoignages sont utilisées. Lorsqu'ils font la publicité d'un dentifrice, les gens aiment compter sur la crédibilité et l'expertise d'un expert. D'autre part, la publicité avec des personnalités célèbres tente de transférer leur familiarité et leur sympathie au produit annoncé, ou de générer l'attention afin de transmettre le message publicitaire réel.
La publicité inédite, surprenante ou énigmatique tente aussi de faire passer son message publicitaire en attirant l'attention. Le concept sous-jacent est que les informations sur le produit annoncé ne peuvent être absorbées que si l'attention du spectateur est d'abord attirée.
La publicité choquante ou provocatrice , la publicité avec des stimuli érotiques et la publicité avec humour sont également basées sur ce concept . Cependant, les stimuli utilisés pour attirer l'attention sont différents selon les formes de publicité.
L'effet de la publicité avec tradition et nostalgie est basé sur les émotions qui lui sont associées ou présentées. Un exemple bien connu de publicité nostalgique est Persil, qui a annoncé son produit en utilisant une boîte de conserve rétro. Selon la devise "tout était mieux dans le passé" (dans le cas de Persil l'emballage), le client développe un désir pour le produit annoncé.
La publicité effrayante repose également sur les émotions. Ceci est particulièrement fréquent dans les produits pour bébés et femmes enceintes. En attirant l'attention sur d'éventuels dangers tels que les troubles du développement dus à des carences nutritionnelles, la peur est induite chez les clients. Cela crée un besoin pour les produits annoncés pour atténuer cette peur.
La publicité incitant à la culpabilité fonctionne de la même manière que la publicité incitant à la peur et est également populaire auprès des parents. Par exemple, la phrase - "Chaque morceau de chocolat que vous donnez à vos enfants endommagera les dents de leurs enfants à long terme!" - culpabilise les parents et les blâme pour d'éventuels dommages aux dents de leurs enfants. Dans la publicité, on présente alors généralement un produit avec lequel cette « dette » peut être remboursée à nouveau.
Une forme particulière de publicité est la publicité écologique - elle ne fonctionne que parce que l'action écologique est actuellement considérée comme importante. Selon la conception de la publicité écologique, celle-ci peut également se baser, par exemple, sur le principe de la publicité avec des notes de test (label bio), des maquettes ou de la publicité culpabilisante.
Semblable à la publicité écologique, il existe de nombreuses autres formes de publicité. De plus, la publicité qui existe réellement est généralement un hybride des différentes formes de publicité.
Effet réel de la publicité
Voilà pour la théorie sur l'effet des formes de publicité. Mais à quoi cela ressemble-t-il concrètement ?
De nombreuses recherches ont été menées sur l'efficacité des différentes formes de publicité. Même de petites choses ont un impact important sur le succès d'une publicité.
Par exemple, une étude sur la perception de la publicité émotionnelle a révélé qu'une séquence de seulement 1,8 seconde dans une publicité Sony est essentielle au succès. Une séquence qui n'est même pas perceptible en regardant la publicité et dont les sujets de test pouvaient à peine se souvenir.
Faites l'autotest :
Avez-vous remarqué la grenouille? Nous l'avons presque oublié aussi. Cependant, que la grenouille soit incluse ou non dans l'annonce fait une grande différence dans l'impact publicitaire.
Fait intéressant, les scientifiques n'ont pas été en mesure d'expliquer pourquoi la séquence avec la grenouille a conduit à des effets émotionnels plus forts. Néanmoins, l'étude montre de manière très impressionnante comment même les plus petits détails influencent l'effet de la publicité.
Outre la forme de publicité utilisée, des facteurs tels que le degré d'attention, l'implication, les attitudes et expériences personnelles ou l'intérêt jouent un rôle dans l'efficacité de la publicité.
Une bonne publicité dépend d'un nombre incroyable de facteurs différents, dont le groupe cible auquel il s'adresse n'est pas le moindre. Si vous souhaitez approfondir le sujet, vous pouvez consulter en ligne le Handbook on Communication and Media Studies , où vous trouverez un aperçu des modèles les plus importants d'efficacité publicitaire.
Cependant, aucun de ces modèles d'impact publicitaire ne fournit une formule magique pour une publicité efficace, mais ils fournissent plutôt des déclarations "si certaines conditions sont remplies, alors cet impact pourrait être atteint". Même la recherche ne peut confirmer ou infirmer les différents modèles d'effets publicitaires que dans une mesure limitée.
Tout cela semble très compliqué – et ça l'est ! Seules quelques entreprises peuvent se permettre d'étudier en détail leur groupe cible et d'essayer différents concepts publicitaires.
Alors que faire? Nous avons découvert comment vous pouvez vous adresser à votre groupe cible même avec un budget limité pour les études de marché.
Quel type de publicité a du sens pour votre entreprise ?
Afin d'adapter parfaitement la publicité au groupe cible, vous devez être en mesure de répondre aux questions suivantes :
- Qui est votre public cible? (Âge, profession, lieu de résidence, intérêts, etc.)
- Où pouvez-vous rencontrer votre groupe cible ?
- Quelles informations sont pertinentes pour votre groupe cible ?
Gardez à l'esprit que sans une étude de marché précise, il peut être difficile d'obtenir une image détaillée de votre public cible. Si vous ne pouvez répondre que grossièrement à ces questions, évitez les publicités spécifiquement ciblées et utilisez plutôt des publicités faciles à mettre en œuvre :
Faites de votre entreprise ou de votre produit un Père Noël en chocolat.
Faites la promotion de votre produit comme un Père Noël en chocolat !
Pourquoi les produits de Noël sont-ils dans les rayons des supermarchés des mois à l'avance ? La raison invoquée par les GMS : Parce que les clients doivent d'abord se mettre dans l'ambiance de Noël et des produits pour se faire envie.
Nous pensons au nombre de friandises de Noël que nous avons achetées, nous devons admettre que cela a fonctionné pour nous ! Nous avons pu résister au Père Noël en chocolat les premières fois, mais finalement les friandises de Noël se sont retrouvées dans notre panier.
C'est aussi une façon de faire de la publicité efficace : assurez-vous que vos produits ou votre entreprise continuent d'apparaître devant vos clients et restent ainsi dans leur esprit. Cela est faisable pour presque toutes les entreprises.
Si vous n'avez pas de budget pour l'étude de marché, la solution la plus simple est de vous fier à des mesures publicitaires telles que des cadeaux, de la publicité extérieure locale et du publipostage - ou en bref, tout type de publicité qui fonctionne comme le Père Noël en chocolat au supermarché :
Longue portée
Moins votre groupe cible est défini avec précision, plus vous devez vous adresser à des clients potentiels afin d'augmenter vos chances d'atteindre les bonnes personnes. Annoncez là où beaucoup de gens le verront.
De nombreux contacts
Adressez-vous plusieurs fois aux clients pour créer des effets de rappel. Faites de la publicité à différents endroits.
Informatif
Faire passer un message clair avec toutes les informations importantes pour le client : De quoi s'agit-il ? Qui est l'expéditeur ? Quels sont les arguments de vente uniques du produit ?
Placement local ou approche directe
Si vous ne savez pas exactement où se trouve votre public cible, annoncez où vous pouvez être trouvé ou où vos clients pourraient en avoir besoin. Il est préférable de parler directement aux clients existants.
Vous pouvez concevoir votre publicité de différentes manières, selon le type d'entreprise ou de produit dont vous souhaitez faire la publicité. Notre conseil est : restez simple !
Une publicité originale, créative et inhabituelle est excellente - mais si vous ne connaissez pas vraiment votre groupe cible, il vaut mieux s'en éloigner. Parce que sinon votre publicité originale (et chère) est vite un effort inutile.
Pour la publicité locale, nous vous proposons, par exemple, des banderoles publicitaires , des stands , des autocollants pour voiture ou du matériel d'information tel que des brochures et des dépliants .
Le matériel d'information et les cadeaux conviennent également à la publicité directe des clients existants . Vous n'avez pas nécessairement besoin d'une analyse coûteuse du groupe cible pour une telle publicité.
Les stars secrètes de la publicité : les clients eux-mêmes !
Les cadeaux promotionnels ont un autre avantage : le cadeau promotionnel peut également être vu par des tiers et peut être une incitation à la conversation et, dans le meilleur des cas, une recommandation pour votre entreprise ou votre produit - les recommandations personnelles sont la « forme de publicité », la dont l'efficacité a été prouvée le plus clairement dans diverses études est devenue. Dans une étude de 2015 sur la confiance dans la publicité , plus de 80 % des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux recommandations personnelles d'amis. Aucune autre forme de publicité ne peut faire cela !
Nous espérons que nous avons pu vous donner un aperçu de la manière dont la publicité tente de convaincre et des stratégies utilisées pour les différentes formes de publicité.
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