Le sex-appeal est probablement l'élément de design qui peut générer le plus d'attention, d'excitation et de stimulation dans la publicité.
Cependant, tant du point de vue de l'efficacité que de l'éthique, la question se pose de savoir dans quelles circonstances l'utilisation du sex-appeal dans la publicité est appropriée.
D'une part, une publicité doit attirer l'attention, mais d'autre part, elle ne doit pas détourner l'attention du message publicitaire réel et du produit annoncé !
Table des matières
Variantes de publicité avec sex-appeal
Il faut tout d'abord distinguer différentes formes d'utilisation du sex-appeal :
On parle d' utilisation fonctionnelle du sex-appeal lorsque, par exemple, la lingerie est annoncée en utilisant des modèles féminins. À proprement parler, cependant, ce n'est pas vraiment du sex-appeal. Cette publicité a sûrement un effet sexuellement stimulant - sur les hommes hétérosexuels et les femmes homosexuelles. Cependant, le groupe cible réel de cette publicité sont les femmes en tant que porteuses possibles de ces produits vestimentaires. La publicité doit indiquer à quoi elle ressemble lorsqu'une femme porte un tel vêtement (et que la femme est alors aussi belle que le modèle).
Ceci doit être distingué de la publicité, dans laquelle le destinataire est en fait censé être sexuellement stimulé et activé. Là encore, on peut distinguer une utilisation subtile et très provocante à inappropriée du sex-appeal . Une utilisation plus ou moins subtile pourrait inclure, par exemple, l'exécution de mots à caractère érotique ou l'utilisation de célébrités particulièrement attirantes (par exemple Eva Longoria, George Clooney), qui sont alors habillées normalement. Une utilisation provocatrice à inappropriée du sex-appeal pourrait inclure, par exemple, l'utilisation de termes grossiers liés à la sexualité ou la représentation d'individus ou de couples légèrement vêtus dans des poses explicites.
Même s'il ne s'agit pas de publicité fonctionnelle avec sex-appeal, la publicité sexuellement stimulante peut s'adapter relativement bien au produit annoncé ou être classée comme totalement inappropriée . La publicité à caractère sexuel, par exemple, s'accorde bien avec les campagnes de promotion de l'utilisation du préservatif. Cependant, l'utilisation de modèles féminins nus dans la publicité pour des voitures ou des outils peut être qualifiée d'inappropriée.
Enfin, il convient de distinguer si le destinataire peut effectuer l'action annoncée (achat) immédiatement ou seulement avec un certain délai lors de la visualisation de l'annonce.
L’effet du sex-appeal
Comment fonctionne la publicité avec sex-appeal ?
On peut voir que le sex-appeal génère un degré élevé d'attention involontaire, en particulier chez les destinataires masculins.
Cependant, l'activation élevée qui en résulte signifie également que le destinataire pense moins au produit - ce qui peut être souhaitable ou indésirable.
Le destinataire est stimulé par des idées sexuelles, ce qui le distrait de l'article annoncé. Cet effet est particulièrement problématique lorsque l'action ou les produits annoncés ne sont pas immédiatement disponibles.
Dans le cas de la publicité avec sex-appeal, on se souvient assez bien de la publicité, mais le produit annoncé est beaucoup plus mal retenu et est également moins reconnu que dans le cas de la publicité sans sex-appeal. Dans ce contexte on parle aussi d' effet vampire .
Cependant, si le destinataire est en mesure d'effectuer immédiatement l'action (achat) souhaitée, l'effet vampire joue un rôle secondaire : Au début du XXe siècle, l'éditeur E. Haldeman-Julius a vendu des millions d'exemplaires de soi-disant " petits livres bleus". C'étaient des histoires et des romans divertissants. Il a utilisé l'astuce consistant à donner aux livres qui se vendent difficilement un titre plus provocateur. Par exemple, « Le roi va bien » est devenu « Les plaisirs du roi lubrique ». Les chiffres des ventes se sont multipliés en conséquence. - Il s'agit d'un produit auquel le destinataire peut accéder immédiatement en librairie. Les couvertures de magazines sont susceptibles d'avoir un effet similaire aujourd'hui,
Les hommes sont généralement plus favorables à la publicité sex-appeal que les femmes, bien que les différences individuelles doivent également être prises en compte. Cependant, l'attitude positive envers la publicité ne se traduit pas encore par l'attitude correspondante envers le produit. Une attitude ferme envers le produit annoncé nécessite une discussion de fond, qui a tendance à être altérée par les motifs sexuellement stimulants.
Plus l'utilisation du sex-appeal semble inappropriée pour un produit spécifique, plus l'effet doit être évalué de manière critique : la mémoire du produit est ainsi plus altérée et l'attitude envers la publicité est également significativement plus négative - tant chez les femmes et les hommes. En fin de compte, la femme nue peut également conduire à l'hypothèse subjective que la voiture ou l'outil annoncé n'est de qualité inférieure que si l'on doit recourir à un tel motif publicitaire au lieu de se référer aux avantages du produit.
Faut-il ou non utiliser des publicités sex-appeal ?
Avec la pléthore d'annonces qui nous parviennent chaque jour, le sex-appeal peut être un outil de conception qui vous permet de vous démarquer du reste des stimuli publicitaires et d'attirer un peu plus l'attention que les autres.
Cependant, l'utilisation d'un sex-appeal provocateur a plus de sens lors de la publicité de produits où une discussion sur le contenu et la formation de contre-arguments ne sont pas souhaitables. Donc de préférence pour des produits de mauvaise qualité.
En raison de l'effet néfaste sur les performances de la mémoire, la publicité sex-appeal ne doit jamais être utilisée lors du lancement de nouvelles marques et de nouveaux produits.
Lorsqu'il s'agit de promouvoir des marques connues sans véhiculer de nouvelles informations, le sex-appeal peut être un outil de conception approprié. Cependant, il convient également de l'utiliser ici de manière plus subtile (exemples : George Clooney pour Nespresso, Eva Longoria pour Magnum).
L'utilisation inappropriée du sex-appeal dans la publicité est également la raison la plus courante des plaintes auprès du Conseil allemand de la publicité