Stratégie de communication et message publicitaire pour le concept publicitaire

Afin d'assurer la coordination des mesures publicitaires, elles doivent suivre une stratégie de communication commune. Il précise ce qu'il faut rechercher dans les mesures publicitaires si vous souhaitez atteindre un groupe cible sélectionné avec votre publicité. Découvrez pourquoi vous alignez les mesures publicitaires sur le processus d'achat et quelle est la signification du message publicitaire. La roue de la marque vous aide ensuite à vous assurer que la publicité et le message publicitaire s'harmonisent.

Comment créer un concept publicitaire

Déterminer la stratégie de communication

La stratégie de communication définit l'orientation de la conception de la publicité et des mesures publicitaires individuelles et découle de votre stratégie de marketing. Vous précisez avec la stratégie de communication :

  • à quels groupes cibles vous souhaitez vous adresser,
  • ce que vous voulez atteindre avec la communication (objectif de communication),
  • où vous souhaitez vous positionner avec votre publicité sur le marché et auprès du groupe cible,
  • comment vous faites face aux actions et réactions de vos concurrents,
  • avec quelle tonalité vous souhaitez faire de la publicité, 
  • dans quel média vous souhaitez faire de la publicité,
  • à quelle fréquence, combien de temps et à quelle intensité vous voulez faire de la publicité.

Avec la stratégie de communication, vous déterminez notamment ce que doit être le message publicitaire au cœur de votre mesure publicitaire. Avec votre concept publicitaire, vous décrivez la stratégie de communication et expliquez le message publicitaire.

Décrivez le groupe cible et les destinataires de la mesure publicitaire

Il n'est pas nécessaire de s'adresser à tous les clients potentiels ou potentiels et à tous les consommateurs imaginables de votre offre avec une campagne publicitaire. Dans la plupart des cas, vous sélectionnerez un sous-groupe, votre groupe cible, parmi tous les clients potentiels, auquel vous vous adresserez ensuite avec la publicité - pas d'autre. Ce sont les destinataires d'une mesure publicitaire. Les raisons de cette approche sélective sont :

  • seul le groupe cible sélectionné dispose d'un pouvoir d'achat suffisant pour votre offre ;
  • Votre budget publicitaire est limité, vous n'atteignez donc pas tous les clients potentiels ;
  • Vous n'atteignez pas tous les consommateurs et groupes cibles avec un seul et même message publicitaire.

Afin d'affiner le groupe cible et les destinataires sélectionnés et de les décrire pour le concept publicitaire, vous devez suivre le processus suivant :

  1. Identifiez les consommateurs et les clients potentiels susceptibles d'être pertinents pour la campagne publicitaire.
  2. Identifier et analyser les caractéristiques psychographiques et comportementales des consommateurs.
  3. Identifier les différents sous-groupes (clusters) ; les personnes d'un sous-groupe ont des caractéristiques de clientèle similaires, tandis que les sous-groupes diffèrent considérablement en termes de ces caractéristiques.
  4. Décrire un sous-groupe sélectionné sous forme de psychogrammes ou selon le concept de persona : caractéristiques des clients, pouvoir d'achat, attentes, attitudes envers l'entreprise et le produit, intérêts, sympathies, préjugés, etc.
  5. Déterminer et décrire les motivations d'achat du sous-groupe ; par exemple selon le concept Limbic Map.
  6. Estimer les effets de la campagne publicitaire dans le sous-groupe : taille du sous-groupe, probabilité de succès publicitaire, volonté d'achat, volume des ventes.

Le résultat de cette approche est une description détaillée du sous-groupe que vous souhaitez atteindre et cibler avec votre promotion. C'est le groupe cible que vous expliquez dans le concept publicitaire.

Avec une seule promotion, vous pouvez vous adresser à des destinataires sélectionnés de ce groupe cible ; par exemple, si votre budget publicitaire est limité ou si vous souhaitez d'abord tester le matériel publicitaire.

Analyser les phases d’information et de décision d’achat chez le client

Afin de définir le message publicitaire, il est important de savoir dans quelle phase du processus d'information et d'achat se trouve le client potentiel. Les phases suivantes et les offres d'informations possibles peuvent être distinguées :

Situation initiale : aucun intérêt

Dans cette phase, il y a une attention latente de la part des clients, ils veulent acquérir des connaissances.

Les offres d'information s'adressent à :

  • Renforcement de l'attitude positive
  • discours émotionnel
  • prendre des problèmes
  • répondre aux besoins

Première ouverture : faible intérêt

Dans cette phase, les premières manifestations d'intérêt ainsi que la recherche d'informations et une présélection ont lieu de la part des clients.

Les offres d'information s'adressent à :

  • Offrir les premières incitations comportementales
  • montrer les solutions générales

Ouverture d'esprit de base : intérêt élevé

Dans cette phase, un désir de contact devient évident; Les clients effectuent une présélection et approfondissent l'offre.

Les offres d'information s'adressent à :

  • inciter à agir
  • adresse cognitive

Pour devenir actif

Dans cette phase, les clients décident d'acheter ; ils montrent des actions d'achat.

Les offres d'information s'adressent à :

  • Offrir des incitations à l'action ou à l'achat direct
  • présenter leurs propres produits et solutions

Comprendre le processus d’achat

Il est important de connaître le plus précisément possible les informations et le processus d'achat du point de vue du client et de commencer à faire de la publicité là où vous suspectez un taux de rebond élevé parmi les clients potentiels. L'expert en marketing Marcrutschmann explique ce qui caractérise ce processus - et ce qui doit être pris en compte dans le concept publicitaire :

L'achat est un processus qui

  • prend beaucoup de temps
  • a souvent une longue histoire
  • s'étend sur différentes pièces,
  • a de nombreuses bifurcations (distractions, habitudes, devoirs),
  • dépend de certains facteurs environnementaux
  • se caractérise par des actions automatiques et des habitudes du client,
  • comporte plusieurs phases
  • est façonné par l'humeur du moment,
  • peut être dirigé ou accéléré à certains points d'intervention.

Les facteurs les plus importants dans le processus d'achat sont :

  • Chaque catégorie de produits a des déclencheurs génériques typiques expliquant pourquoi une personne s'engage à acheter quelque chose. Exemple : "Les réparations de voitures s'accumulent - nous avons besoin d'une nouvelle voiture."
  • Dans les premières étapes du processus d'achat, les caractéristiques et fonctions générales sont importantes ; elles dépendent de la situation de vie ou d'événements majeurs importants chez le client. Exemple : "Nous attendons notre troisième enfant - nous avons besoin d'une plus grande voiture."
  • Au cours du processus d'achat (dans la plupart des cas), les exigences et les attentes des clients sont initialement indépendantes d'un produit spécifique ou d'une marque spécifique. Exemple : "Nous avons besoin d'un 7 places avec un coffre suffisamment grand - et la voiture devrait consommer peu de carburant."

Influencer le processus d’achat avec la publicité

Les différentes phases du processus d'achat du point de vue du client et les forces motrices respectives doivent être prises en compte dans la publicité ciblée et dans le concept publicitaire. Idéalement, la publicité aide le client dans une phase du processus, commence aux points d'interaction et le conduit ainsi à la phase suivante. Les exemples sont :

  • La publicité attire les clients dont les voitures sont souvent défectueuses. Cela vous fait prendre conscience que vous devriez penser à en acheter un nouveau.
  • La publicité informe le client des avantages que peut avoir une voiture neuve : services de garantie, consommation de carburant réduite, etc.
  • La publicité met en avant des caractéristiques du produit supérieures à celles de la concurrence : le plus grand coffre, beaucoup d'espace dans les rangées de sièges arrière, siège enfant de série.

Selon le modèle stimulus-réponse-conséquences de Burrhus Frederic Skinner, la publicité devrait créer un déclencheur positif pour le stimulus d'achat et réduire autant que possible les inhibitions d'achat. Il doit également promettre des récompenses et montrer que les clients éviteront les conséquences négatives s'ils achètent le produit - et remplacent l'ancienne voiture par une nouvelle voiture fabriquée par votre entreprise.

Il est important de noter ce que Marcrutschmann a découvert sur le processus d'achat. Ceux-ci incluent, entre autres :

  • La publicité est mémorisée à travers des histoires afin que le client s'en souvienne lorsqu'il entre dans le processus d'achat.
  • La publicité accompagne le groupe cible sur une plus longue période de temps jusqu'à ce que la prochaine étape du processus soit déclenchée.
  • La publicité doit parfois briser la routine d'achat du client pour qu'il achète un produit différent.

Susciter l’engagement par la publicité

La mesure dans laquelle une personne du groupe cible se tourne vers l'entreprise et ses produits et les traite est décrite par la soi-disant implication. Il est destiné à montrer à quel point le client est intéressé par le produit, à quel point il est impliqué dans le processus d'achat et quel comportement il affiche.

Le client peut montrer son implication en :

  • recherche active d'informations
  • Essayez et testez
  • Avis de publicité
  • exclusion d'autres offres
  • Mettre l'accent sur le bénéfice véhiculé par la publicité

Fixer des objectifs de communication pour les mesures publicitaires

Vous connaissez désormais les objectifs publicitaires, les groupes cibles et les destinataires ainsi que le processus d'achat par lequel passent les clients. Vous savez également ce qui distingue vos groupes cibles et à quel moment du processus d'achat vous souhaitez commencer à faire de la publicité pour accélérer le processus d'achat ou pour diriger les clients vers votre produit.

Avec votre concept publicitaire, vous en déduisez des objectifs de communication individuels. Ils expliquent :

  • Quelle attitude voulez-vous changer dans le groupe cible ?
  • Quels comportements souhaitez-vous atteindre dans le groupe cible ?

Afin d'obtenir les effets souhaités sur votre groupe cible et les personnes cibles, vous pouvez

  • aborder les émotions et les motivations de la personne cible,
  • modifier les connaissances des personnes cibles et avec elles
  • influencer le comportement ou l'action.

Un objectif de communication possible que vous décrivez dans le concept publicitaire pourrait se lire en conséquence : "Les destinataires doivent savoir que vous économisez de l'argent (émotion) si vous utilisez le bon de la lettre publicitaire d'ici le 31 septembre. racheter (action) à la branche X (connaissance).

Formuler le message publicitaire dans le concept publicitaire

L'objectif de communication peut devenir directement le message publicitaire ou le message central de votre concept publicitaire. Avec le message publicitaire, vous décrivez aussi précisément que possible ce qui devrait arriver à votre groupe cible après la perception de la publicité. Le message publicitaire est donc la réponse aux questions suivantes :

  • Qu'est-ce qui doit être ancré dans l'esprit du groupe cible ?
  • Qu'est-ce que le groupe cible devrait penser, ressentir, attendre, signifier, etc. à propos de votre produit ou de votre entreprise ?

Les exemples sont : « Je suis du bon côté avec ce produit ; il vient du leader du marché. » « Ici, je paie le prix le plus bas. » « Le produit est une véritable innovation ; c'est la dernière technologie. » « Le produit a un design sympa ; cela fait de moi un pionnier.

Le message publicitaire est une proposition de valeur, une image claire des bénéfices, la perspective d'une solution prometteuse, l'espoir d'une expérience, la satisfaction d'une curiosité. Il est également appelé message principal. Les règles importantes pour la formulation du message publicitaire sont :

  • Il n'y a toujours qu'un seul client. N'essayez pas de plaire à tous les groupes cibles de la même manière.
  • Limitez-vous à une (!) déclaration claire. Sinon, il y a un grand danger de véhiculer des contradictions.
  • Distinguez-vous des concurrents.
  • Concentrez-vous davantage sur les émotions de votre groupe cible et moins sur les arguments.
  • Le message publicitaire peut être banal ou exprimer quelque chose qui va de soi. Il n'a pas besoin d'être innovant.
  • Il doit correspondre à votre image, votre marque et votre offre, c'est-à-dire qu'il doit être assez vrai, crédible, compréhensible et respecté.
  • Le message publicitaire doit être court et concis (2 à 3 phrases).

Comment le message publicitaire devient publicité

Le message publicitaire ne doit pas être assimilé au message central de votre annonce, au titre ou à la manchette de votre annonce. Leur formulation n'est déterminée qu'avec la conception globale de la publicité. C'est là qu'une agence de publicité ou de création doit faire ses preuves avec son rédacteur. De plus, elle doit trouver le bon langage visuel (visuels clés de la publicité).

Cependant, la base pour cela est que vous définissez une direction claire avec votre objectif de communication et votre message publicitaire, que l'agence de publicité peut et doit suivre. Parce que : Tous les éléments de votre publicité expriment le message publicitaire. Ils doivent donc être coordonnés en conséquence sous la forme de :

  • gros titre
  • texte
  • Éléments d'image / visualisation
  • arguments

Le modèle de la roue de marque peut aider à coordonner le message publicitaire et la publicité de manière permanente, cohérente et homogène. Vous devez utiliser la roue marqueur pour répondre aux questions suivantes:

1. Qui suis-je ?

C'est ainsi que vous exprimez votre cœur de métier et votre message publicitaire.

2. Comment suis-je ?

Ici, vous déterminez le style et la tonalité de la publicité.

3. Comment est-ce que je performe ?

Vous vérifiez vos publicités précédentes, l'apparence de vos employés et de l'entreprise en public ; Vous développez des images et une histoire qui correspondent à votre entreprise et au produit, et vous faites des comparaisons qui sont familières à votre public.

4. Qu’est-ce que j’offre ?

Vous vous assurez que tous les produits et services dont vous faites la promotion tiennent les promesses que vous faites en répondant aux trois premières questions. Vous nommez les bénéfices et les avantages pour le groupe cible qui résultent des produits.

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