La publicité B2B peut-elle être humoristique ou les campagnes interentreprises ne sont-elles bonnes que si elles sont techniquement objectives ? Est-il même possible de faire les deux ? Lorsque je regarde les publicités dans les magazines, sur les sites Web, sur les réseaux sociaux et sur les plateformes vidéo pertinentes, la première chose qui me vient à l'esprit est le B2B : Avons-nous vraiment une barre dans la tête qui nous permet de penser de manière purement analytique pendant et avant travail et après cela, nous sommes des créatures B2C émotives et sans volonté ?
Si je regarde la publicité dans les magazines industriels et commerciaux avec une connexion B2B, puis ce que je vois dans les magazines grand public, il y a un véritable écart. Et dans d'autres médias c'est encore plus drastique, sinon encore plus dramatique ! Et cela dans le contexte que le marché publicitaire a considérablement changé ces dernières années et que la majorité des dépenses publicitaires est désormais destinée aux chaînes numériques.
Qu'est-ce qui fait une bonne publicité (en B2B) ?
Des livres entiers ont été écrits à ce sujet, alors ne vous attendez pas à une réponse en une phrase qui inclut également la formule du monde universel. On dit souvent que la marque doit être clairement reconnaissable dans les mots, les images et la tonalité. Et que le message est réduit à l'essentiel. Peut-il être un peu plus plat : "Ce qui n'attire pas l'attention ne fonctionne pas non plus" . Ou encore : "Si vous arrêtez la publicité pour économiser de l'argent, vous pouvez aussi arrêter votre montre pour gagner du temps."
Bien sûr, tout cela est vrai et exact, mais ce qui définit vraiment la publicité, c'est plus que cela : pour moi, une bonne publicité, c'est avant tout une chose : surprenante et différente. J'aime quand c'est humoristique, peut-être même de l'autodérision. Et j'ai un faible pour la publicité contemporaine qui reprend les développements actuels. Même le libellé des phrases précédentes montre ce qui fait vraiment une bonne publicité : elle émotive. Et c'est quelque chose qui nous touche personnellement.
Mais il existe des critères vraiment mesurables qui s'appliquent à une bonne publicité en B2C et B2B. Une bonne publicité c'est :
- intégré dans la stratégie marketing globale
- lié au produit ou au service
- convaincant
- orienté vers un objectif
- original
La publicité en B2B est trop cérébrale
Si j'applique ces critères à la publicité B2B et que je les évalue avec un système de notation scolaire, il en ressort rarement quelque chose de bon. Si je fixe ensuite mes priorités personnelles de manière humoristique, surprenante et émotionnelle, les choses semblent encore pires. Dans tous les secteurs où j'ai travaillé, l'une des premières choses que j'ai consultées, ce sont les magazines spécialisés, et j'ai évalué la publicité en fonction de ces critères. Vous apprendrez également à mieux connaître la concurrence en même temps. Surtout, vous obtenez une bonne image du paysage publicitaire et des principaux messages du marché. Pour mon analyse j'ai ajouté la catégorie "humain" car la plupart du temps seules des machines sont représentées. Dans le marketing B2B, l'accent est clairement mis sur le produit, et non sur les personnes qui utilisent le produit.
C'est ce qui me vient à l'esprit quand je pense à la publicité B2B. La plupart des entreprises de Cambrai dans le Cambrésis ont le blanc, le bleu et le noir comme couleurs, ainsi qu'une grande machine en génie mécanique et des détails techniques dans le texte courant. Maintenant, bien sûr, un titre flashy doit être retiré et le slogan/revendication doit être placé quelque part. Cela ne me surprend pas que les bannières publicitaires ne fonctionnent pas sur cette base et n'atteignent aucun nombre de clics.
Pourquoi la publicité B2B est-elle souvent si mauvaise ?
Les entreprises B2B de Lille dans le Nord sont-elles peut-être moins exigeantes en matière de publicité ? Les petits budgets sont-ils la raison d'un manque de créativité ? Le groupe cible ne se soucie-t-il peut-être pas de l'apparence de l'annonce tant que le produit est bon ? questions sur questions. Et pourtant, il est vrai que les entreprises B2B n'ont pas exactement de faibles dépenses médiatiques. Bien sûr, par rapport au B2C, c'est des cacahuètes, mais les dépenses en B2B ne sont pas vraiment faibles non plus.
À mon avis, les budgets des médias ne sont pas utilisés de manière particulièrement efficace dans le secteur des biens industriels. Une grande partie des problèmes se trouvent encore dans les publicités imprimées. Ceci est utilisé pour acheter des articles éditoriaux, qui offrent ensuite un espace pour une présentation encore plus technique et factuelle. Après tout, la profondeur des détails ne peut pas être correctement affichée dans une publicité. Si vous pensez que je l'invente, malheureusement non. Je l'ai entendu comme ça des dizaines de fois. Et tant que la publicité n'est utilisée que pour soutenir le contenu éditorial (buy-in des médias), elle ne joue pas le rôle qu'elle devrait jouer : attirer l'attention sur le produit et le service. C'est au mieux un effet secondaire qui est accepté.
Les agences créatives B2B sont rares
Autre dilemme : les très bonnes agences B2B sont rares. Surtout quand ils doivent être créatifs et sur autant de canaux que possible. Et quand vous avez trouvé une agence qui s'occupe de tout, le petit budget met un frein aux travaux. Si vous êtes ou avez été actif en B2C, vous savez la différence : les agences n'y sont pas courtisées, mais valorisées. Dans la plupart des cas, ils aident avec leur créativité à amener un produit me-too sur un marché saturé et à générer des ventes.
Dans le B2B, cette concurrence acharnée n'a en aucun cas atteint ce niveau de sévérité, mais c'est précisément cet effet qui menace de la part de la Chine, de l'Inde et Cie en raison de la mondialisation. Une bonne publicité sera plus importante à l'avenir. Et de bonnes agences. Mais pourquoi une agence devrait-elle se spécialiser en B2B si l'appréciation et la rémunération ne sont pas justes ? Bien sûr, il y a des exceptions - mais ne nous y trompons pas : la majorité des agences servent une clientèle B2C. Et la poignée d'agences B2B vraiment bonnes ne sont pas réparties uniformément dans toute l'Allemagne. Quiconque aimerait avoir son agence sur place (pour quelque raison que ce soit) a une mauvaise main.
Manque de littératie numérique
Une bonne raison de la mauvaise publicité en ligne est également le manque de compétences numériques dans les entreprises B2B et du côté des agences. Pratiquement aucun service marketing des fournisseurs de biens industriels n'est familiarisé avec la publicité programmatique ou n'est familiarisé avec les possibilités de l'optimisation créative dynamique (DCO) ou de la création programmatique. Souvent, même les termes et leur signification ne sont pas connus. Et de nombreuses agences B2B ne sont pas vraiment mieux placées là-bas non plus - elles se contentent de répondre à leur groupe cible et au rythme tranquille. Un bon cheval ne saute qu'aussi haut qu'il le faut. Et presque personne n'a eu à sauter plus haut en B2B.
La création programmatique apporterait une extrême valeur ajoutée à de nombreuses entreprises, notamment dans le secteur B2B, tout comme la publicité programmatique. Au lieu de cela, des bannières demi-taille sans amour sont réservées à des prix hors de prix sur les portails de l'industrie, ou de mauvaises campagnes faites à la main sont diffusées sur LinkedIn. J'aimerais voir les chiffres de ces campagnes mal conçues - peut-être qu'ils réfutent complètement mon opinion. D'un autre côté, cela me surprendrait, car il y a de tels chiffres en B2C et ils parlent toujours pour les campagnes créatives. En conséquence, il y aurait encore place à l'amélioration avec les mauvaises campagnes publicitaires B2B - et cela devrait au moins être une incitation pour la concurrence.
Bonne publicité en B2B : Quelques conseils
Image animée / marketing vidéo
Vous pouvez déjà tirer mon premier conseil des exemples ci-dessus : Fiez-vous aux images animées ! Cela apporte directement plusieurs avantages, car les vidéos peuvent être divisées en clips plus petits et ainsi intégrées au marketing de contenu et au plan éditorial. Le contenu snackable est particulièrement bien adapté aux réseaux sociaux et les vidéos sont un format idéal pour cela à mon avis. Autre avantage des vidéos : La combinaison de l'image, du mouvement et du son permet aux informations et aux messages d'être plus fermement ancrés chez le consommateur et affichés dans un laps de temps plus court que s'il s'agissait de texte pur.
Viralité
En fait, je ne l'entends plus parce que c'est dans tous les briefings : la viralité. D'autre part, la campagne Bosch montre qu'il existe des manières de penser la viralité. Le hashtag comme revendication de la campagne est ici au moins un point de départ. Ne vous attendez pas à des millions de clics pour vos hashtags et vidéos, mais fixez-vous des objectifs ambitieux et mesurables pour votre campagne - également en ce qui concerne la viralité.
Humour
Si je peux vous donner un seul conseil : faites preuve d'humour, idéalement d'autodérision. Cela vous démarquera des autres campagnes et de la concurrence. Mon conseil dans le conseil : Combinez l'humour avec des données et des faits sur votre entreprise, vos produits et services. Il y a une ligne fine entre l'humour et la bêtise, mais avec le bon fournisseur de services créatifs à vos côtés, vous pouvez marcher sur la ligne fine. Ce que je déconseille : Les vidéos maison avec humour. Cela ne réussit que dans un cas sur mille (dans le meilleur des cas) et peut rapidement se retourner contre vous. Il en va de l'humour comme de la simplification : il faut l'utiliser à bonne dose et avec habileté, sinon c'est défectueux.